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星巴克股價連續(xù)下跌創(chuàng)始人舒爾茨回歸受冷遇

2022-04-12 17:42:00 來源：英為財情

星巴克(NASDAQ:SBUX)創(chuàng)始人舒爾茨于4月4日宣布回歸公司，正式接任首席執(zhí)行官。

他曾兩度帶領(lǐng)星巴克創(chuàng)下輝煌，但這一次回歸，公司股東們卻先潑了一盆冷水。舒爾茨返回星巴克的第一周，公司股價連續(xù)下跌，累計跌幅接近10%。而星巴克今年以來，股價已累計下挫超過30%。

短期痛苦在過去的一周中，舒爾茨先是凍結(jié)了公司賬上200億美元資金，暫停用這筆資金來進(jìn)行股票回購，并稱這筆錢更應(yīng)該用于員工保障和咖啡館的改善上。

此外，他還解雇了星巴克的首席律師，同時以提高員工福利為條件，勸阻他們加入工會。

舒爾茨的一系列計劃中，商店布局、員工關(guān)系和營銷計劃都將列入改變范圍。但這些改變將可能增加支出，在敏感時期進(jìn)一步壓縮星巴克的利潤。

早在今年2月，星巴克就表示，隔離工資和員工培訓(xùn)成本，以及供應(yīng)鏈問題已經(jīng)導(dǎo)致成本激增。根據(jù)美媒預(yù)計，星巴克這一財年的營業(yè)利潤率將從去年的16.8%將收窄至16.3%。

投資銀行Tigress Financial Partners 分析師Feinseth說：“這絕對會給利潤率帶來壓力，但我認(rèn)為這不是很重要，他（舒爾茨）知道這一點。”

他對星巴克評級為“買入”，并認(rèn)為長期投資是正確的想法，即使有一些短期的痛苦。

舒爾茨對股東們的看法卻不太在乎，他表示，不會根據(jù)股價或收益影響作出決定。

投資機(jī)構(gòu)MKM Partners的分析師Levy也表示，所有這些舉措都凸顯了舒爾茨作作為變革擁護(hù)者的長期立場，雖然該策略可能會給利潤率帶來壓力，但它也可以幫助星巴克重新獲得優(yōu)質(zhì)增長和股東回報的機(jī)會。

接下來的動作 Feinseth還表示，舒爾茨接下來可能將食品和葡萄酒的銷售拓展到晚上，“他們會嘗試解決那些在夜間增加交通的問題，舒爾茨想進(jìn)一步提升客戶的優(yōu)質(zhì)體驗”。

而為機(jī)構(gòu)投資者提供建議的Verity研究主管Silverman表示，其他變化有可能正在發(fā)生，例如咖啡館的改造、新菜單項目和其他技術(shù)，星巴克早先在餐飲業(yè)開創(chuàng)了移動訂單和支付的先河。

Silverman還說道，舒爾茨最大的舉措可能設(shè)計改變公司新店鋪選址的計劃。

“因為人們在家工作，而不是通勤到辦公室，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)生了一些變化。這改變了等式。”

此前，星巴克喜歡布局在繁華的商業(yè)地帶，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)、大學(xué)生等目標(biāo)客戶。但隨著疫情的進(jìn)行，星巴克在選址上可能出現(xiàn)新思路。

MKM Partners的Levy還在一份研究中稱：“接下來的兩個季度不應(yīng)該期望看到舒爾茨在一邊袖手旁觀，等待別人將其永久性地取代。”

星巴克今年將提高美國各地的工資以挽留員工，同時，舒爾茨還決定在今年進(jìn)軍元宇宙，將星巴克豐富的收藏品和周邊轉(zhuǎn)換為數(shù)字資產(chǎn)。

在過去的一周中，舒爾茨還一直在和中國的員工會面，為這個星巴克倚重的市場籌劃新的策略。

更迫在眉睫的是，舒爾茨與星巴克工會的問題。上周，紐約有6個門店投票加入星巴克工人聯(lián)合工會，據(jù)美媒稱，星巴克9000家店中已有180多家請求工會選舉。

上周，星巴克已發(fā)布了一則招聘需求，尋找具有集體談判經(jīng)驗并與國家勞工關(guān)系委員會有合作的律師。本周，星巴克發(fā)布另一則招聘廣告，應(yīng)聘要求中提到“擁有為星巴克宣傳和解決勞資關(guān)系的方法和策略”。

對舒爾茨來說，這一次的重新上任面臨的挑戰(zhàn)還有很多，不過他一直是個樂于接受挑戰(zhàn)的企業(yè)家。