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財(cái)華聚焦|向盈利沖刺!快手電商“單飛”會(huì)快樂嗎？

2022-02-25 15:49:42 來源：英為財(cái)情

快手電商外鏈接合作“停歇”，并不簡(jiǎn)單！

近日，快手（01024.HK）電商針對(duì)商家、達(dá)人發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00：00：00起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

對(duì)于此次規(guī)則調(diào)整，快手電商方面提醒商家，為保障消費(fèi)者體驗(yàn)，建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理。對(duì)此，有接近快手人士表示，此次調(diào)整系合約到期。

作為國(guó)內(nèi)乃至全球數(shù)一數(shù)二擁有龐大用戶的短視頻頭部平臺(tái)，企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)制度和戰(zhàn)略合作管理方面肯定也是強(qiáng)于其他企業(yè)，不可對(duì)“提前續(xù)約”這種一般人都能意識(shí)的到的常規(guī)操作，都能忽視吧；另外，電商外鏈接合作的停歇，肯定對(duì)平臺(tái)自身和用戶的收入或多或少產(chǎn)生一定影響，公司管理者肯定比誰(shuí)都清楚吧。因此，以“合同到期”為由，來解釋電商外鏈接合作“脫鉤”，顯然不能讓人信服，也有些牽強(qiáng)。

電商外鏈接合作“脫鉤”，或許是快手對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的一次調(diào)整。這次調(diào)整或許會(huì)對(duì)公司盈利方面，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響！

外鏈接合作“脫鉤”背后的投資邏輯

從二級(jí)市場(chǎng)角度來看，上市至今，快手股價(jià)猶如滑鐵盧般毫無節(jié)制的下跌，以及連續(xù)性虧損和盈利平衡遲遲未現(xiàn)，讓投資人對(duì)其未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資回報(bào)，產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。

截至2022年2月24日收盤，快手股價(jià)為86.5港元，較上市發(fā)行價(jià)115港元，跌幅為24.78%,但較最高股價(jià)417.8港元，跌幅高達(dá)79%。

股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間的跌跌不休，不僅動(dòng)搖曾一度看多快手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資者的信心。而且，隨著股價(jià)一而再，再而三的跌破投資者“最大回撤幅度”，以及快手多個(gè)重要股東的頻繁減持，徹底擊潰了看多投資人的心理防線，割肉離場(chǎng)或反手做空的投資者開始增加。

做空方面，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月23日收盤，上市至今快手賣空情緒最高的是在2021年8-9月份，未平倉(cāng)賣空股數(shù)和賣空股數(shù)持續(xù)走高。上市至今，快手單日賣空股數(shù)占總成交量的比重曾一度超過5成，至51.49%。賣空成交比例高企，反映出投資者看跌后市股價(jià)的情緒較高。

股價(jià)大跌背后很大部分原因是業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)方面，盈虧依舊，營(yíng)收增速放緩。2020年?duì)I收為587.76億元，同比增速為50.24%，相較于2018年和2019年?duì)I收增速，增速趨于放緩（如下圖所示）而凈利潤(rùn)因公允價(jià)值變動(dòng)的影響出現(xiàn)了千億虧損。2020年快手賬面凈虧損1166.35億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為79.49億元。

業(yè)務(wù)方面，2020年直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入332.1億元，增速5.6%，較2019年大幅放緩，占比連續(xù)三年下降，至56.5%。直播業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，主要是直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，以及商業(yè)化下公域流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入，私域流量社交效應(yīng)下降。而快手直播核心業(yè)務(wù)連續(xù)三連降，讓投資者意識(shí)到快手的增長(zhǎng)瓶頸。

此外，核心用戶數(shù)據(jù)方面，2020年快手月度付費(fèi)用戶達(dá)到5760萬(wàn)，同比2019年增長(zhǎng)17.8%，但環(huán)比2020年上半年的6400萬(wàn)卻是明顯下滑。

營(yíng)收以及用戶規(guī)模的增速放緩，加速了ARPU值的下滑頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2020年快手ARPU值繼續(xù)下滑達(dá)到48億元，同比2019年的53.6億元下降5.6億元。

到了2021年，營(yíng)收增速繼續(xù)放緩，經(jīng)調(diào)整凈虧損卻繼續(xù)擴(kuò)大。2021年前三季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收566.51億元，同比增加39.3%。調(diào)整后凈虧損為145.11億元，較去同期的72.44億元，擴(kuò)大100.3%。對(duì)此，市場(chǎng)不少投資者對(duì)快手接下來的盈利狀況產(chǎn)生擔(dān)憂和懷疑。

主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，2021年直播業(yè)務(wù)收入依舊不景氣。2021年前三季度快手直播收入221.68億元，相比2020年同期的253.09億元，下降12.41%。

不僅如此，雖然快手三季度日活用戶（DAU）重新占上3億大關(guān)，但相較于老對(duì)手抖音，反而越拉越大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度快手日活躍用戶（DAU）達(dá)3.2億，而同一時(shí)間抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億人。

在此背景之下，發(fā)布2021年前三季度財(cái)報(bào)之后，快手股價(jià)持續(xù)下探。最終于2022年1月6日盤中，創(chuàng)出上市以來最低股價(jià)62.3港元。如此可見，投資者對(duì)快手提交2021年前三季度成績(jī)單，依舊不滿意，整體投資情緒持續(xù)低迷。

誠(chéng)然，如何實(shí)現(xiàn)收支平衡，甚至是實(shí)現(xiàn)微盈，重拾投資者信心，將成為快手在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管收緊和復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，亟需解決的首要難題。

外鏈接合作“脫鉤”背后：全面聚焦電商和廣告

目前，直播業(yè)務(wù)收入驟降已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)，也倒逼快手不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加速“搞快錢”的決心。

2021年開始，可以意識(shí)到快手，將業(yè)務(wù)重心放在了電商和廣告兩大業(yè)務(wù)身上。尤其是起步較晚的廣告業(yè)務(wù)，例如對(duì)廣告主擴(kuò)增、精準(zhǔn)廣告投放的投入及運(yùn)營(yíng)方面，明顯力度比前兩年要大。

快手2017年廣告（線上營(yíng)銷）業(yè)務(wù)剛推出，收入僅不到4億，占總營(yíng)收4.7%；到了2020年，廣告為公司帶來219億營(yíng)收，占總營(yíng)收37%。到了2021年第三季度，廣告收入占比大幅超過直播，直接搞到百億，超過直播業(yè)務(wù)收入規(guī)模。2021年三季度，快手廣告收入109億元，同增76%，環(huán)增10%。

目前，快手廣告業(yè)務(wù)尚處發(fā)展初期，市場(chǎng)份額還比較小。未來在廣告工具、廣告主方面的發(fā)展還有不小拓展空間，公司來自廣告方面收入貢獻(xiàn)，還有可能會(huì)進(jìn)一步提升。因此，在不考慮直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)觸底大反彈的情況下，如果未來快手要實(shí)現(xiàn)收支平衡或盈利，廣告業(yè)務(wù)規(guī)模化發(fā)展將至關(guān)重要。

電商方面，過去由于供應(yīng)鏈問題和自身用戶流量基礎(chǔ)還處于發(fā)展階段，快手一直在為第三方電商平臺(tái)做嫁衣。

隨著自身直播業(yè)務(wù)頹勢(shì)明顯，快手被逼無奈加入到自建電商生態(tài)的行列。2021年7月快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略。與廣告業(yè)務(wù)一樣，發(fā)力電商業(yè)務(wù)相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手起步是比較晚。但是，貴在自身?yè)碛旋嫶蟮牧髁亢?億老鐵基本盤，快手電商品牌發(fā)展非常迅速，各項(xiàng)數(shù)據(jù)看起來非常靚眼。

2021年前11個(gè)月快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)841%，2021年7-11月服務(wù)商覆蓋的商家GMV同比增長(zhǎng)195%。此外，快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)，交易總量貢獻(xiàn)率也提升至2021年三季度的90%，而去年同期交易額貢獻(xiàn)率僅有71.4%。

與此同時(shí)，2021年下半年至今，快手明顯加快了快手小店內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，先是聯(lián)手美團(tuán)，后有牽手順豐同城，推進(jìn)本地生活多樣化內(nèi)容搭建，以促使更多商家快速入駐快手小店，實(shí)現(xiàn)線上種草交易。

在此背景之下，電商業(yè)務(wù)的崛起及生態(tài)建設(shè)逐步健全，或許也讓快手減少或停止電商外鏈接的依賴。此外，電商外鏈接合作“脫鉤”，或許有利于快手自身電商閉環(huán)生態(tài)發(fā)展，以及提升自身電商業(yè)務(wù)的貨幣化率。

話說回來，與淘寶、京東等電商巨頭鏈接“脫鉤”，也意味著國(guó)內(nèi)電商這邊紅海的廝殺將愈加激烈。在國(guó)內(nèi)電商“淘京拼”三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)者格局，作為新銳選手的快手，如何實(shí)現(xiàn)突圍及站穩(wěn)腳跟，將會(huì)給管理層在策略及管理上，提出更高的要求。

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