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獨家｜視頻號暗推5大動作，商業化摸著“抖快淘”過河

2023-03-30 17:16:00 來源：Tech星球

來源|Tech星球

文|翟元元

【資料圖】

作為騰訊“全村的希望”，視頻號最近多次高調亮相。先是騰訊發布最新財報時被多次提及，再是在3月28日的“2023微信公開課”活動再次站上C位。

視頻號上線3年，已經成為使用時長超越朋友圈、2022年直播帶貨銷售額增長超8倍的存在。騰訊公司副總裁、視頻號負責人張孝超稱，微信視頻號日活創作者數與日均視頻上傳量同比翻倍，消費時長增長3倍。2022年，視頻號直播帶貨銷售額增長了800%，2022年累計有收入的作者數對比2021年增長了2.64倍。

商業化方面，張孝超表示，下個階段視頻號的重要方向之一，是助力創作者收入增長。視頻號將推出兩大功能：創作者分成計劃，以及為優質創作者提供付費訂閱功能等。其中，付費訂閱功能將支持創作者設立付費內容專區，用戶通過繳納月費成為會員。

不過，除了這些微信公開課上官宣的數據與動作，Tech星球獨家獲悉，視頻號今年將在以下幾個大方向上持續發力：品牌商家引入代播，產業帶發展，團長好貨引入，泛知識達人入駐，以及拓展本地生活服務。

已被抖音、快手、淘寶驗證過的商業化路徑，視頻號采用跟隨策略或有望在2023年與各家縮短差距。

復刻抖快淘，視頻號發力商家代播、產業帶、團長帶貨

短視頻平臺的電商天花板已經抬高至萬億規模。快手3月29日發布的2022年財報顯示，快手去年全年電商交易總額（GMV）同比增長32.5%達9012億。公開資料顯示，抖音電商2022年的GMV為1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%。

被外界經常評價“沒有電商基因”的騰訊，終于有機會在視頻號上扳回一局。

相比廣告、短視頻帶貨，直播帶貨模式的商業想象空間更大。此前騰訊2022第四季度財報會上，騰訊總裁劉熾平提到視頻號的商業化舉措，稱騰訊處于視頻賬戶貨幣化的早期階段，正在培育額外的收入來源，例如直播電子商務。另一方面，為了推動廣告商的轉化，騰訊一直在通過創新的廣告格式、面向商家的 CRM（客戶廣告系統）工具和面向用戶的購物工具來升級交易能力。

視頻號雖然從未對外官宣過具體日活數據，以及直播帶貨GMV，但其在直播電商的布局上并不佛系。視頻號服務商第一時間創始人夏恒告訴Tech星球，視頻號官方今年在服務商側比較明確的三大策略是：品牌商家引入代播，產業帶發展，團長好貨引入。

品牌商家代播，即擴大優質品牌占比，通過視頻號服務商，以最快速度幫品牌商家熟悉平臺生態，壓縮品牌商家在視頻號上起號、商業變現的時間成本。包括品牌商家在內的商家自播曾是淘寶直播的基石，此前淘寶直播公布的數據顯示，商家直播GMV占淘寶直播整體GMV約7成。

產業帶引入，則是擴大平臺上產業帶體量，保證平臺上源頭工廠貨品供給，商品價格更有優勢。上述服務商表示，視頻號今年第一批重點發展產業帶包括：廣東女裝、連云港海鮮、云南茶葉、杭州絲綢、清河/德州羊絨，景德鎮陶瓷。

值得一提的是，這些產業帶與其他直播電商平臺的布局存在一定重合。淘寶去年底公布2022年度產業帶百強榜顯示，廣州女裝產業帶入選前十強之一。快手從2021年底開始，也一直在提“大搞產業帶”的策略。抖音此前也大力發展自己的“王牌工廠”產業帶。“視頻號現在就是重走抖音、快手的路，并且走得更快一點”。

據Tech星球了解，視頻號官方給到產業帶的扶持力度很大。產業帶商家在視頻號上投流會有返點。對應的要求是，產業帶服務商需要在當地有辦事處，且每月舉辦2場招商會。

至于團長好貨，團長模式本質是人貨匹配。服裝類目服務商向Tech星球表示，目前平臺對于達人資源駕輕就熟，但對于貨的把控能力沒有那么強。所以團長模式主要目標就是聚貨，讓更多貨源引進去。最短的路徑就是，復制淘寶、快手、抖音電商等被驗證過的爆品神話，或是具有季節性、稀缺性的供應鏈，像陽澄湖大閘蟹，五常大米等頭部供應鏈引入，進行人貨撮合。“視頻號官方數據大盤中，30%私域，15%分銷，分銷模式占比還是很大的，目前視頻號短板就是沒有優勢貨源。”

引入1萬泛知識類達人，本地生活服務測試圖文形式

直播帶貨悄然布局，視頻號對外更津津樂道的是，明星線上演唱會直播場觀創造的記錄，春晚用戶觀看規模。騰訊最新財報中提到，視頻號在直播活動中獲得了更多用戶心智，其中1.9億用戶通過視頻號直播觀看了兔年春晚。

今年，視頻號似乎希望從泛知識類內容為突破口，強化用戶心智。

3月28日，“2023微信公開課”當天下午，視頻號官方針對教育、泛知識賽道進行了一場專場分享。視頻號頭部服務商“第一時間”創始人夏恒向Tech星球表示，官方現在對泛知識賽道重視力度更大了。在他看來，泛知識標簽是視頻號的對外調性，這是繼音樂類目之后，官方第二個希望被用戶記住的記憶點。

對泛知識類目，相應的政策傾斜是，視頻號內部在教育方向上不需要背KPI。泛知識類目不需要跟千人產值更高的美妝、服裝類目去競爭，平臺會傾斜一定的流量給到泛知識內容。

據夏恒透露，從各家教培服務商引入目標來看，視頻號計劃未來2-3個月內，從外站大約批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出。

1萬個泛知識達人，這意味著，視頻號將不可避免與知乎、B站、快手、抖音等平臺形成直接競爭。已經出圈的泛知識達人，或成平臺爭奪最為激烈的資源。

平臺對于泛知識類達人的爭奪從未停止，抖音2019年便抓住泛知識內容崛起的風口，推出“DOU知計劃”，之后又舉辦DOU知創作者大會，擴大泛知識內容生態占比。快手在2021年推出“快手新知播”活動。知乎方面，硬核、專業知識問答甚至是知乎發家起點，B站雖然以二次元起家，但同時被網友定義為“學習網站”。

據了解，視頻號吸引泛知識達人平臺遷移的策略之一是，不要求泛知識類達人只為視頻號直播，不必讓達人付出新的時間、精力等代價，其他直播流程都交由服務商處理，達人只是在原來基礎上新增一個平臺收入。

視頻號甚至給不同類型泛知識達人做了歸類，更偏好三類知識型達人：1、社會名人類，像知名作家莫言、社科院院士、一線專業主治醫生等等；2、垂類里被認可的大 V，大學高等學府等具有聲望的知識分子，或是社交媒體上比較出圈的流量型知識類達人；3、圖書作者、自媒體大V、垂類專家等等，不同類型達人分配不等額的流量。

除此之外，視頻號還將發力本地生活服務。3月28日，“2023微信公開課”當天上午，視頻號相關負責人在閉門會議上提到，視頻號正在內測售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景，將于5月份上線。

Tech星球獲悉，最近，視頻號還將內測圖文形式本地生活服務，類似于小紅書達人探店模式。內測結果將直接影響未來視頻號本地生活服務是否以圖文形式出現，以及傾斜多少流量。

玩家增多、紅利消退，視頻號需要一個“李佳琦”

無論是發力產業帶，還是擴充泛知識類達人，抑或是圖文形式本地生活，“后來者”視頻號將不可避免與其他平臺展開搶人大戰。

不過，從直播帶貨銷售額維度來看，視頻號仍與其他家存在一定差距。

某羽絨服品牌告訴Tech星球，他們品牌去年11月開始在視頻號上直播帶貨。在他看來，目前視頻號處于風口階段，相比抖音的優勢是，用戶沒被教育過，粉絲黏性高，且可以接受高客單價格，直播間內容可以更簡單。“但是需要迎合30-50歲人的胃口，服飾、三農、珠寶都是不錯的項目。”

目前視頻號跟抖音差距還很大，與抖音銷量相比，他們在視頻號上的銷量還比較小。上述羽絨服品牌負責人表示，現在是羽絨服淡季，銷量不是很好，這個月他們視頻號銷售額差不多在130萬元，上個月高一點在200萬。兩個平臺旺季最高銷量對比，他們視頻號最好的是一天30萬銷售額，抖音最好是一天1500萬銷售額。

視頻號銷量還不太穩定，但優勢在于，不太需求投流。抖音高轉化率建立在高投流基礎上，該羽絨服負責人表示，他們抖音帶貨轉化率在5%，ROI在15左右。視頻號投流效果沒有自然流量好，使用官方贈送的投流券投入產出比可以達到3-5左右。當然，抖音上退貨率也相對更高，他們抖音官方賬號退貨率在60%，視頻號退貨率為55%。

但投流問題既是視頻號優勢，也是其掣肘之處。不少服務商及商家向Tech星球表示，視頻號沒有用戶標簽，投放不精準，流量不大。

此外，對于部分商家來說，視頻號紅利正在逐漸消失，增長已經遇到天花板。一位商家向Tech星球表示，去年，大家規劃都是視頻號能有幾倍甚至10倍的增長。但今年已經沒有過去那種指數級增長的期待，視頻號更多是進入有限的2倍增長階段。因為視頻號產品邏輯屬于扁平化、去中心化，不會像抖音、快手、淘寶那樣誕生超頭部主播或直播間。現在視頻號頭部直播間，一個月銷售額大多在400-500萬元左右。

不同類目、不同品牌在視頻號上抓到的紅利并不一樣。一位服裝類目服務商向Tech星球透露，他們在視頻號上單場能做到30-50萬元，大的專場直播，8小時帶貨144萬，利潤在30%-50%左右。

有些商家利潤則沒有這么高。某服裝品牌商家告訴Tech星球，他們運營視頻號超過2年半的時間，銷售走勢整體是上升的，但也沒有像其他商家提到的高達30-50%利潤率那么夸張。“我們在供應鏈還有直播上的優勢沒有那么大，但是整體上是上升的，3月份微觀上有波動，3月份從3月3日到3月8日，到315，女神節和315期間是有掉量的（大促時流量傾斜給了大品牌），我們基本上每個月800-1000萬。”

退貨率方面，視頻號平臺數據比抖音好一點，后者某些類目商品退貨率高達70%。深圳南油一位服裝商家向Tech星球表示，他們視頻號上一退二退（第一次退貨第二次退貨）加起來退貨率在40%左右。

對于視頻號來說，平臺可能無意打造李佳琦、羅永浩等標桿式主播/直播間，但一個出圈的標桿主播/直播間，無疑可以有效帶動整個生態直播帶貨影響力。對品牌、廣告主、主播達人的吸引力也將更為明顯，視頻號需要一個標桿案例。

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